一直以來(lái)，光瓶白酒在消費(fèi)者眼中是低檔的代名詞，在經(jīng)營(yíng)者眼中是“雞肋”。無(wú)論它“出身”顯赫或者卑微，都逃脫不了人們的偏見(jiàn)：“低檔的，不盈利的東西?！钡P者認(rèn)為，光瓶酒蘊(yùn)含著無(wú)限商機(jī)，完全可以打破低檔慣性認(rèn)識(shí)，前途無(wú)量。

    光瓶酒商機(jī)就在眼前

    市場(chǎng)上有先行者為我們做出了榜樣。老村長(zhǎng)酒，大家都不陌生。一句“別拿村長(zhǎng)不當(dāng)干部”讓全國(guó)的消費(fèi)者記住了這個(gè)來(lái)自東北黑土地的光瓶酒，其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國(guó)20余個(gè)省市，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。河北的三井釀酒公司在其主銷(xiāo)區(qū)外推廣光瓶酒——小刀酒。很快小刀酒銷(xiāo)售額約占三井公司總銷(xiāo)售額的40％左右，并創(chuàng)造了三井單一品牌銷(xiāo)售歷史紀(jì)錄。還有種有名的光瓶酒——二鍋頭，一直占據(jù)北京光瓶酒40%市場(chǎng)份額，甚至形成了做二鍋頭必須做光瓶酒的不成文行規(guī)。

    這些成績(jī)，為光瓶酒的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了證明。從技術(shù)層面上，我們來(lái)作進(jìn)一步分析。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)白酒廠(chǎng)家有近4萬(wàn)家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度非同一般。那么，作為白酒的一個(gè)品類(lèi)——光瓶酒的競(jìng)爭(zhēng)也一樣激烈嗎？不是！據(jù)筆者觀察，目前國(guó)內(nèi)有經(jīng)驗(yàn)從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售光瓶酒廠(chǎng)家數(shù)量上大約不足十家。附帶生產(chǎn)銷(xiāo)售光瓶酒的廠(chǎng)家，即使是國(guó)家名酒，也僅是附帶而已，談不上有經(jīng)驗(yàn)的光瓶酒市場(chǎng)操作。

    對(duì)比盒裝酒，特別是中高等盒裝酒，我們發(fā)現(xiàn)，光瓶酒具有很大的優(yōu)勢(shì)。

    從終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看：高等白酒一般要付出高額的進(jìn)店費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、上柜費(fèi)、宣傳費(fèi)、店慶費(fèi)、供應(yīng)商協(xié)調(diào)等費(fèi)用。光瓶酒的終端操作，這些費(fèi)用幾乎沒(méi)有或者微乎其微。

    從經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)看：高等產(chǎn)品幾乎都是賒銷(xiāo)，好一點(diǎn)的酒店“上打下”結(jié)款，有的是季結(jié)款，有的酒店關(guān)門(mén)歇業(yè)了賬也沒(méi)有要回來(lái)，有的逢年過(guò)節(jié)給經(jīng)銷(xiāo)商一些月餅、消費(fèi)卡、圣誕節(jié)的票來(lái)沖抵賬款。從這個(gè)意義上來(lái)講，光瓶酒的風(fēng)險(xiǎn)更小，因?yàn)楣馄烤苾r(jià)格相對(duì)低，所以光瓶酒不賒銷(xiāo)已經(jīng)成了行業(yè)的慣例。在實(shí)際的操作中，附帶上一些小禮品的促銷(xiāo)活動(dòng)就能解決賒銷(xiāo)的問(wèn)題。

    從人員的管理和使用來(lái)看：一、人員的數(shù)量上要比操作高等白酒人員數(shù)量少，因?yàn)楦叩染频晷枰^長(zhǎng)時(shí)間的溝通或者談判，而且一次很難解決問(wèn)題。而光瓶酒的產(chǎn)品簡(jiǎn)單，需要談判的事情不多，所花費(fèi)時(shí)間少。一般情況下光瓶酒業(yè)務(wù)員一天可以拜訪(fǎng)40-50家店，而高等酒業(yè)務(wù)員一天拜訪(fǎng)10-15家店就已經(jīng)不錯(cuò)了。二、人員業(yè)務(wù)技能上也不需要像高等酒人員要求嚴(yán)格，因?yàn)楣馄烤葡M(fèi)渠道一般都是那些風(fēng)味小吃或者規(guī)模不是很大的中型飯店。這些高層們的期望值不像高等酒店那樣高，給廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商出難題要政策。

    低檔的是意識(shí)，而不是酒

    光瓶酒并非低檔酒?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有低檔的光瓶酒，只有低檔的意識(shí)。我們來(lái)看看，一些的廠(chǎng)家是怎樣把我們眼光中低檔的光瓶酒做得不低檔的！

    河南張弓酒業(yè)在改制后，另辟蹊徑生產(chǎn)“內(nèi)部酒”光瓶酒。把光瓶酒提高到一個(gè)從未有過(guò)的高度，市場(chǎng)價(jià)格每箱大約賣(mài)到300-500元不等。它的知名度在當(dāng)?shù)乜梢哉f(shuō)是家喻戶(hù)曉，經(jīng)銷(xiāo)商拿它賺利潤(rùn)，消費(fèi)者用來(lái)掙面子。到過(guò)商丘的人，無(wú)論官大官小，凡接受過(guò)宴請(qǐng)的，基本上都品嘗過(guò)張弓的“內(nèi)部酒”。這個(gè)光瓶的“內(nèi)部酒”同時(shí)也作為商丘市政府的對(duì)外接待專(zhuān)項(xiàng)使用酒和饋贈(zèng)的禮品酒。不夸張地說(shuō)，在商丘喝張弓光瓶“內(nèi)部酒”是身份和地位的象征。

    把光瓶酒做得“不低檔”的不只是張弓。始建于1939年的河南臥龍酒業(yè)，早在十幾年前就以操作光瓶高等酒而聞名。在當(dāng)時(shí)，其產(chǎn)品價(jià)格就已經(jīng)賣(mài)到每瓶8元以上，與同時(shí)期國(guó)內(nèi)的一些二類(lèi)名酒廠(chǎng)家的盒裝產(chǎn)品相當(dāng)?，F(xiàn)在其產(chǎn)品已經(jīng)賣(mài)過(guò)15元/瓶，品種也越來(lái)越多，并且一直在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占主流地位。仰韶酒業(yè)生產(chǎn)的仰韶大曲在河南十余年暢銷(xiāo)不衰，并且贏得消費(fèi)者的愛(ài)稱(chēng)——仰韶“赤肚猴”。在廣大的中低收入人群中，它就是這些人心目中的“茅臺(tái)”、“五糧液”。前文提到的黑龍江老村長(zhǎng)，在河南、河北、安徽、江蘇、天津的一些農(nóng)村，逢年過(guò)節(jié)老百姓整箱整箱買(mǎi)作禮品。一些成批出售市場(chǎng)和賣(mài)場(chǎng)，老村長(zhǎng)酒陳列得像一座座小山，顯得大氣而咄咄逼人。

    以上這些光瓶酒，在銷(xiāo)售渠道和通路上都進(jìn)行了大膽的升級(jí)，它們沒(méi)有徘徊在低檔酒店，而是像盒裝產(chǎn)品一樣進(jìn)入了中高等市場(chǎng)。實(shí)踐證明它們成功了！

    為什么以前很多人一直認(rèn)為光瓶酒是低檔酒，上不了席面呢？我想主要的原因可能是包裝。以前的光瓶酒絕大多數(shù)包裝粗糙，有的甚至是回收瓶，蓋子漏酒、酒瓶瓶體不透亮、有雜質(zhì)、酒質(zhì)低劣，給人直觀感受是低檔。而現(xiàn)在的光瓶酒，在瓶子的運(yùn)用上，有水晶瓶、高白料瓶、磨砂瓶、瓷瓶等；在酒蓋上，三層防偽和一次性防偽、撬斷式防偽、電話(huà)防偽等，讓人備感安全；在商標(biāo)上燙金、印金；在酒箱上彩箱、“牛皮”紙箱、采用金卡外箱。這些高等盒裝產(chǎn)品的“裝備”，應(yīng)用在光瓶酒的包裝上，基本杜絕了消費(fèi)者低檔酒的聯(lián)想。

    光瓶酒有自己獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)

    以前的光瓶酒為什么賣(mài)不出高價(jià)格？因?yàn)閮r(jià)格決定了品質(zhì)，外觀的形象，“特殊”的渠道，讓光瓶酒已經(jīng)定格在消費(fèi)者的心中：就是低檔次的東西。但現(xiàn)在，多數(shù)廠(chǎng)家走向另一個(gè)較端，高等包裝，低檔品質(zhì)，沒(méi)有自己的賣(mài)點(diǎn)，一味低價(jià)。消費(fèi)者可能上一次當(dāng)，上兩次當(dāng)，次次上當(dāng)?shù)娜擞卸嗌伲?/P>

    我們來(lái)看看張弓和老村長(zhǎng)是怎樣操作的。

   “去掉包裝喝好酒！”這是張弓酒業(yè)提出的一句響亮的廣告語(yǔ)。說(shuō)得多好，大家都在削尖腦袋加盒子降價(jià)格的時(shí)候，張弓酒業(yè)反而說(shuō)：“去掉包裝喝好酒！”這就是賣(mài)點(diǎn)，突出的賣(mài)點(diǎn)。他在賣(mài)什么呢？賣(mài)好酒！它直白告訴消費(fèi)者去掉的是包裝，提高的是酒質(zhì)。另一個(gè)層面，它在提醒消費(fèi)者，你喝的是酒而不是包裝。張弓強(qiáng)化“去掉包裝喝好酒”訴求，加深消費(fèi)者的印象，成功打破光瓶酒只賣(mài)低檔的誤區(qū)。

   “水好、糧好，酒才真的好”這句直白易懂的語(yǔ)言道出了老村長(zhǎng)酒的內(nèi)涵。它沒(méi)有強(qiáng)調(diào)我的酒有多么好，曾經(jīng)獲得什么大獎(jiǎng)，運(yùn)用什么工藝制作，而是告訴了你一個(gè)淺顯的道理：好酒必須要有好的水源，好的糧食。而東北正是人們心目中的糧倉(cāng)，有著得天獨(dú)厚的水資源，“水好、糧好，酒才真的好”，給了人們無(wú)限的遐想空間。

    另外，老村長(zhǎng)酒是讓誰(shuí)喝的？“別拿村長(zhǎng)不當(dāng)干部”，“村長(zhǎng)、干部”一詞可圈可點(diǎn)，干部喝的酒。干部是一種身份地位的象征，干部喝的酒肯定是好酒！老村長(zhǎng)通過(guò)這些感性的直觀的概念操作，淺顯易懂的話(huà)術(shù)，深深地扎根在消費(fèi)者的心中。